更新日期： 2021 年 8 月 11 日
第一眼看到含春產品的外包裝，白色的紙盒印著極具設計感的品牌英文名「 HARU 」，加上一極具設計感的葉片點綴在外盒，清新簡約的風格，看起來就像是會出現在精品櫥窗內的香氛類產品。
打開紙盒後，透明潔淨的瓶身加上延續的極簡風格，幾乎讓人以為這是瓶走優雅路線的香水。
實際上，這是「含春 HARU 」的所販售的潤滑液產品，是一個過去難以大方上架的情趣品牌。
潤滑液其實應分男女
在過去，潤滑液常被當成男性情趣玩具的附屬品，主要功能只為了增加男性使用情趣玩具時的潤滑度，大多含有化學刺激物質，對女性敏感的陰道皮膚是不舒服的。
「潤滑液其實沒有分男性跟女性，但很多人不知道，潤滑液的主要功能其實是保護女性的私密處。」含春創辦人 Mancy 直指問題核心。
自 2007 年起，就在網上發表過無數篇專業的情趣用品心得文，並獲邀至各大節目的情趣產業專家 E 大進一步指出，很多人都誤以為女性會自行分泌體液，使用潤滑液根本多此一舉，但兩者的潤滑度相比，人體的分泌是遠遠不足的。
「女性的陰道有 80% 沒有感覺，因此在性行爲當下，女性對陰道壁產生的小撕裂傷是無感的，通常在性行為過後才會產生疼痛感，而使用潤滑液就是為了避免陰道受傷。」E 大接著補充。
而潤滑液，除了減少撕裂傷以外，對於女性難以啟齒的性交疼痛感也有所幫助，也能夠增加女性在床第之間的自信感。
女性情趣體驗必需品 為何台灣過去都沒開發
那為何在台灣，潤滑液一直被視為男性的專屬品呢？
主要原因有兩點。第一，要開發適合女性的潤滑液，所需投入的人力和資源相對提高。
「潤滑液嚴格說起來是生技類產品，成本低廉，生產容易，因此不太有人會願意用較高的規格做潤滑液，導致台灣市面上有很長一段時間，潤滑液大部分都品質不一，也比較不符合女性的需求，」 Mancy 從生產面分析。
台灣在 2000 年以前，大多數的潤滑液來自於日本或歐美，低成本、研發投入少，當中的化學物質更是一大致命傷。
歐美廠牌潤滑液為了達到催情功效，添加不少化學產品，但對台灣的女性使用者來說，可能過於刺激，甚至產生刺痛感。
「台灣人就是比較喜歡天然的萃取物」E 大笑著說。
含春的當家熱賣品「大麻熱感潤滑液」，當中添加的就是從大麻籽中所萃取的「大麻籽油」，也同樣具有助興的效果。
回憶起當初的開發過往，Mancy 說：「也是花了大約半年以上的時間來來回回，才讓這款產品達到讓我滿意的效果。」
第二，過去台灣市面上的潤滑液，包裝設計大多符合男性的情色視覺，在保守的社會風氣下，女性光看見這樣的包裝大多看不順眼。
含春的顧客組成，男女佔比分別為三比七，可知女性為主要的消費族群。而這樣的組成，也與含春的行銷方式有很大的關聯。
「你現在去 Google 蝦皮或是其他品牌的潤滑液，你看到的包裝，很多都是 AV 女優，可能嘴巴含有精液這種，都非常的色情。多數女生看到這個，就不想買了，因為整個產品就是為了男生打造的。」 Mancy 認為，這樣的現象即使到現在，去網路上搜尋一圈，依然不在少數。
含春本身擁有自己的設計人員，專門為潤滑液的外包裝做設計。在談論起設計標準時，含春行銷公關 Erin 說，平易近人是他們對設計人員的第一個要求。
「我們最大的要求，就是希望客人在購買潤滑液時，不會感到害羞。」 Erin 指出，含春的產品即使是用完放在床頭，視覺上也不會覺得突兀。
坦然的行銷手法 品牌背後代表的是對性愛大方的訴說
在行銷上，含春認為性愛是應該能夠在陽光下訴說的事，因此不同於過去情趣產業的隱晦行銷手法，含春的行銷方式與日常用品並無二異。
「我並不覺得我們是情趣產品。」 Mancy 說，「我覺得我們應該是兩性用品。」
除了常見的網路廣告，含春也嘗試與不同類型的 KOL 合作，並上一些 Podcast 和活動贊助，推廣以健康的態度看待性愛的品牌精神。
台灣有將近七成的女性，並不知道潤滑液對於陰道的保護作用。也因此含春的行銷內容除了宣傳品牌知名度，也會透過不同的媒體管道，傳播正確的性愛觀念。
Erin 說，目前上已過的節目有臉紅紅、談性說愛等節目，也會舉辦過一些網路活動，增加聲量。例如在 2020 年，含春就在網路上舉辦「情人節閃光大賽」，只要上傳與另一伴的合照，就能夠參加隨機的抽獎活動。
「像現在就是『國際自慰月』，我們就在網路上徵稿，希望大家分享跟自慰有關的故事，還蠻多人投稿，而且男生女生都有！」 Erin 說，像這樣以正面的態度看自慰這件事，得到迴響很大。
然而潤滑液的特殊性，有時也讓常見的業配合作，不見得那麼順利。 Erin 接著指出，即使台灣近年來風氣比較開放，有些網紅仍會覺得自己的受眾偏向較害羞的族群，因此委婉的拒絕合作。
不過總體而言，含春不以曖昧的方式作為宣傳手段，反而以健康保健的態度來面對消費族群。「我們發現，若是用越正面的態度去宣傳，其實消費者的接受度越高。」 Erin 總結這段時間操作行銷後的感想。
含春的行銷策略之所以能夠如此成功，除了社會風氣的日益開放，同時也與女性的性愛自主意識逐漸增長有關。
從保守的社會氛圍 逐漸奪回性主導權的女性
情趣用品其實存在已久，傳統的台灣社會，男性常需要出海捕魚工作，長時間不在家中，又盛行一夫多妻的制度，因此女性的性愛需求常需要靠一些情趣用品來解決。
「但我們的文化是，女人可以做，但是不能說。」樹德科技大學人類性學研究所所長林燕卿說，禮教的約束是女性壓抑自身情慾的根源。
這樣的情況一直到 1996 年，愛滋病急需防治的時期，保險套才成為第一個進入公眾視野的情趣用品。
但台灣的保守風氣也不是一夕間就立刻開放，E 大說，過去他在撰寫情趣用品心得文時，就曾經被網友檢舉到關閉部落格。
回想起這段過去，E 大說：「這在現在是很難想像的事情，根本不可能！」
直到近幾年，台灣受到西方開放風氣的影響越來越深，再加上網路的發達，女性在追求性愛上愉悅的比例才開始大幅攀升。
「前幾年我曾經在高雄做過一個研究，調查高雄地區的女性，在婚姻中曾經外遇的比例，結果出來後我發現，數字是前所未有的高。」林燕卿說，外遇不是重點，重點是從這項調查中可以看見，不少女性開始尋求在性愛方面的滿足。
林燕卿分析，造成這樣的原因，除了女性在經濟上逐漸獨立之外，教育水平的提升也是另外一個因素，女性對於過去「高潮」兩字的模糊面貌，逐漸有了更清晰的認知。
這對於男性而言，這其實是正面的影響。由於過去男性在性愛上一直扮演著主動出擊的角色，但男性同時也害怕會失敗。
「如果女性可以主動溝通，對男性而言是最好的理解方式。」林燕卿說。而女性能夠在性愛上能夠更有自信表達，其實也與含春的品牌理念不謀而合。
淘寶台灣在 2020 年也做過一項調查，發現在網路上曾經買過情趣用品的女性佔了 44%，而在這 44% 的佔比中，潤滑液以及震動器（俗稱跳蛋）又為其中兩項購買大宗。
「潤滑液會佔這麼大量的原因，一個與性交障礙者必須借助潤滑液來做性愛治療有關，而另一項原因，則是更年期的婦女對於性愛的需求。」林燕卿進一步指出，一般更年期婦女大約在 45 到 50 歲左右，陰道會開始乾澀，若沒有潤滑液的輔助，想要與伴侶進行親密行為恐怕很困難。
Erin 也說，她其實也接過一些五十歲以上阿姨的電話，因為羞於向家人開口，因此轉而向公司詢問潤滑液的用途、價格以及使用方法。
「並不是只有 20 到 30 歲的年輕人會買含春的潤滑液，其實我們 40 到 60 歲的女性顧客也不少。」Erin 說。
除了熟女族群以外，含春的潤滑液也受到同志族群的歡迎，更有香港代理商主動找上門，希望將含春的產品代理到香港。
增加女性的自信 是產品想達成的最大初衷
談起未來，Erin 表示，含春當然希望能夠越長越大，不過將會再進軍哪個國家，目前還沒有具體的規劃。
除了潤滑液以外，含春自成立以來，也陸續推出了如保險套、精油和香水等產品。保險套與潤滑液的組合不難理解，但為何也有香水和精油呢？
「在我們的構思裡面，認為女性所需要的不只限於潤滑液，任何可以增進兩性之間情趣的產品，我們都會試著去研發。」Erin 接著說明，在某些場合，女性會需要香水來增加自信，而精油則是可以在前戲時，成為兩性的最佳輔助。
「但我們不會推出情趣用品」Erin 說。林燕卿也指出，情趣用品需要有強力的工業設計背景，台灣目前還沒有這個能力。
採訪、撰文－台大新聞所實習記者＿品蓉
